Alex Reyna
- Sydney Sweeney aparece desnuda en un anuncio para la app de apuestas deportivas Novig, cubriéndose de forma estratégica con equipamiento deportivo.
- Varias atletas olímpicas y profesionales, entre ellas la campeona australiana Ariarne Titmus, reaccionaron públicamente denunciando la sexualización del deporte femenino.
- La respuesta colectiva de las deportistas en redes, mostrando el trabajo real que hay detrás de cada medalla, superó el millón de «me gusta» en cuestión de horas.
Opinión del autor: lo más revelador de esta historia no es el anuncio en sí, sino lo que su existencia dice sobre los mecanismos que siguen operando en nuestra sociedad. No hablamos de un escándalo pasajero, sino de un patrón que se niega a desaparecer.
Hay preguntas que el cine de ciencia ficción lleva décadas formulando: ¿qué pasa cuando convertimos a los seres humanos en productos? ¿Cuándo el cuerpo deja de ser un vehículo de experiencia para volverse mercancía? Blade Runner lo exploró con sus replicantes, seres fabricados para ser deseables y desechables. Her lo llevó al terreno de lo íntimo con Samantha, un sistema operativo diseñado para satisfacer.
Recuerdo que me quedé pensando en Her durante días, justamente por eso: por lo fácil que resulta querer a algo que ha sido construido para gustarnos. A veces no hace falta proyectar esas preguntas al futuro. La respuesta aparece, sin más, en un anuncio de 2026 para una aplicación de apuestas deportivas.
No es hipérbole. Es que algunas cosas llevan tanto tiempo normalizadas que necesitamos cierta distancia para verlas con claridad. Y esta semana, gracias a la reacción de varias atletas de élite, esa distancia se ha vuelto imposible de ignorar.
El anuncio que lo inició todo
Sydney Sweeney, conocida sobre todo por su trabajo en Euphoria, protagonizó hace poco una campaña para Novig, una app de apuestas deportivas.
En el anuncio aparece desnuda, cubriendo partes de su cuerpo con material deportivo: una pelota de baloncesto, una raqueta, un casco.
Sweeney defendió el concepto describiéndolo como una idea divertida pensada para «cortar el ruido y poner el foco completamente en el deporte». Una forma de hacerlo diferente, decía. Algo fresco. Con humor y confianza.
El problema, claro, es que el foco no estaba en el deporte. Estaba en el cuerpo de Sweeney.
La respuesta que nadie esperaba —pero que todos necesitaban
Lo que ocurrió después es lo verdaderamente interesante de esta historia.
Ariarne Titmus, campeona olímpica australiana de natación con cuatro oros en su palmarés, fue una de las primeras en pronunciarse. Sus palabras no dejaron margen de interpretación:
«No solo es un golpe en la cara para cada mujer que ha dedicado su vida a perfeccionar su oficio, sino para toda mujer que disfruta del deporte por lo que realmente es: trabajo en equipo, amistad, dedicación, excelencia, unidad. ¿Cómo vivimos en un mundo donde monetizar el cuerpo de una mujer y sexualizar el deporte femenino sigue siendo algo que ocurre?»
La velocista británica Amy Hunt, cuatro veces campeona de Europa, fue igual de directa en una entrevista en la BBC tras firmar su mejor marca de la temporada:
«Cuando eres una mujer en el deporte, no es bonito. No es glamuroso. No es sexy todo el tiempo, desde luego.»
La gimnasta estadounidense Gracie Kramer publicó un vídeo resumen de sus actuaciones con la frase: «esto es lo que una mujer en el deporte parece». Superó el millón de «me gusta».
No fueron solo críticas individuales. Fue una respuesta coordinada y espontánea que redefinió el relato.
Lo que el anuncio dice —y lo que no quiere decir
Sweeney reaccionó publicando portadas del ESPN Body Issue, la famosa edición anual donde deportistas profesionales posan desnudos. Como queriendo señalar que desnudez y atletismo no son conceptos incompatibles.
Y tiene razón en eso. No lo son.
Pero hay una diferencia fundamental entre un deportista posando desnudo para celebrar su propio cuerpo atlético —el instrumento de su disciplina— y una actriz posando desnuda con equipamiento deportivo para vender apuestas.
Una celebra el cuerpo como herramienta de rendimiento. La otra lo utiliza como decoración para un producto financiero.
No es la desnudez el problema. Es el contexto. Es a quién pertenece esa narrativa.
Un patrón que se repite
Cabe recordar que este no es el primer anuncio controvertido de Sweeney en el último año. Hace unos doce meses, una campaña para American Eagle fue criticada por contener lenguaje que algunos interpretaron como referencias a la eugenesia.
Dos polémicas en tan poco tiempo no son casualidad. Son el resultado de procesos de aprobación que priorizan el impacto sobre la reflexión.
Y eso, en sí mismo, es una conversación que merece tenerse.
Hay algo casi poético en que hayan sido las propias atletas quienes reescribieran el relato. No con declaraciones corporativas ni comunicados de prensa, sino con vídeos reales: sudor, caídas, entrenamientos a las seis de la mañana, medallas ganadas tras años de sacrificio invisible. El algoritmo, esta vez, estuvo del lado correcto.
Y aquí es donde vuelvo a mis replicantes. En Blade Runner, lo perturbador nunca fue que las máquinas parecieran humanas, sino que los humanos hubieran aprendido a tratar lo vivo como si fuera un catálogo. Un anuncio que reduce el deporte femenino a un envoltorio atractivo hace exactamente eso: convierte años de disciplina en una imagen consumible, vaciada de todo lo que la hacía real.
La pregunta que me quedo rumiando es más incómoda: ¿necesitamos que esto ocurra cada cierto tiempo para recordar algo que nunca debería haberse olvidado? El deporte femenino ha ganado visibilidad, cobertura y audiencia en los últimos años. Sería una lástima que su espacio más valioso —el que muestra lo que esas mujeres realmente son— siguiera dependiendo de reaccionar contra lo que no son.
Lucas Ferrer
