• Toys «R» Us regresa al retail físico con 30 tiendas planificadas para 2025 en Estados Unidos, apostando por outlets para reducir costes operativos.

• La nostalgia puede ser poderosa, pero como las secuelas cinematográficas, el éxito dependerá de si logran reinventarse para un público que ha cambiado desde 2017.

• WHP Global juega una partida arriesgada en un mercado dominado por Amazon, donde cada apertura será como un estreno que puede ser taquillero o un fracaso rotundo.

¿Recordáis esa sensación de cruzar las puertas de Toys «R» Us y sentir que entrabais en un parque temático de juguetes? Pues bien, esa magia está a punto de regresar. La cadena más famosa del sector, que parecía condenada al olvido tras su quiebra en 2017, ha decidido apostar de nuevo por las tiendas físicas.

Y como analista de números, os digo que esta jugada me recuerda a esos regresos cinematográficos que pueden ser épicos o desastrosos. No hay término medio.

Los números de la resurrección

Los datos son claros: 10 tiendas insignia permanentes y 20 establecimientos estacionales repartidos por Estados Unidos. WHP Global, los nuevos propietarios, han elegido una estrategia que me parece brillante sobre el papel.

La primera tienda abrirá en septiembre en Aurora, Illinois, seguida de ubicaciones en California, Maryland, Iowa, Nebraska y Colorado. Pero lo realmente inteligente es dónde han decidido ubicarse: outlets y centros comerciales asequibles.

Es como cuando una productora elige cines independientes en lugar de las grandes cadenas para un estreno limitado. Menores costes, público más específico, y la posibilidad de crecer orgánicamente.

El mercado que les espera

Aquí vienen las cifras que realmente importan. El mercado estadounidense de juguetes mueve 28.000 millones de dólares anuales. Amazon controla el 20%, mientras que Walmart y Target se reparten otro 30% entre ambos.

Esto me recuerda a los estudios independientes compitiendo contra Disney y Warner. Hay espacio, pero cada punto de cuota de mercado hay que pelearlo con uñas y dientes.

La apuesta por 20 tiendas estacionales es especialmente astuta. Es como hacer estrenos limitados en Navidad: maximizas ingresos en el período clave sin comprometerte con costes fijos anuales.

La nostalgia como taquilla garantizada

Si algo he aprendido analizando remakes y secuelas es que la nostalgia puede ser un motor comercial tremendamente poderoso. Los padres millennials que crecieron con Toys «R» Us ahora tienen hijos propios. Es el público perfecto para una «secuela» bien ejecutada.

Pero cuidado: la nostalgia mal gestionada puede ser letal. Como esas secuelas que llegan 20 años tarde y nadie pidió.

El mercado ha cambiado radicalmente desde 2017. Amazon domina el online, Target y Walmart han expandido sus secciones de juguetes, y los hábitos de compra han evolucionado hacia lo digital. Es como si Toys «R» Us fuese una franquicia que vuelve a un panorama cinematográfico completamente diferente.

La experiencia como diferenciador

El verdadero desafío será ofrecer algo que Amazon no puede: la experiencia física. Los datos muestran que los juguetes siguen siendo productos que los niños prefieren tocar antes de comprar.

Es como la diferencia entre ver una película en streaming o en cines. La experiencia inmersiva puede justificar el esfuerzo extra.

Si logran recrear esa «magia» de la que hablan, combinándola con precios competitivos, podrían tener una oportunidad real. Pero no pueden competir directamente con Amazon en precio. Tienen que ofrecer algo único: inmediatez, descubrimiento, y esa sensación especial que solo se vive en una tienda bien diseñada.

El veredicto de los números

Las ubicaciones confirmadas incluyen Camarillo y Emeryville en California, Hanover en Maryland, West Des Moines en Iowa, Omaha en Nebraska y Thornton en Colorado. Cada una seleccionada estratégicamente para maximizar el tráfico familiar.

Como siempre digo cuando analizo estrenos, los números iniciales serán cruciales. Si las primeras tiendas generan el tráfico esperado, podríamos estar ante una resurrección comercial real.

Pero seamos realistas: el mercado no perdona la nostalgia mal ejecutada. WHP Global tiene una oportunidad única, pero también una sola oportunidad de hacerlo bien.

En el mundo del retail, como en el cine, no hay segundas oportunidades para causar una primera buena impresión. Los próximos meses nos dirán si Geoffrey la Jirafa ha vuelto para quedarse o si esto es solo el último acto de una marca legendaria.

Mi predicción: si ejecutan bien la experiencia en tienda y mantienen precios competitivos, pueden conseguir una cuota del 3-5% del mercado en cinco años. No es poco para una marca que estaba muerta hace siete años.